POUVEZ-VOUS REELLEMENT EVALUER LES COMPETENCES DE VOTRE DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION ?

Votre DirCom est-il top...ou nul ?

L’évaluation des compétences n’est pas toujours une affaire scientifique, et certaines fonctions sont plus compliquées que d’autres à évaluer. Voici quelques pistes et trois clés pour vous permettre d’évaluer votre directeur de la communication objectivement (ou presque). Ainsi, demain, vous pourrez dire, au-delà d’un avis personnel, si votre DirCom est top… ou nul !

La fonction de DirCom est particulière à plus d’un titre : d’une part, c’est l’une des plus récentes dans l’entreprise ; d’autre part, les métiers qu’elle rassemble évoluent à grande vitesse et requièrent plus de capacités d’adaptation que la moyenne.

A côté de cela, la communication est une des missions de l’entreprise où chacun se croit  légitime à émettre un avis. Ce n’est donc pas toujours facile d’être performant en communication, quand par principe (et manque de modestie, voire de discernement) tout le monde estime pouvoir faire mieux que vous.

Vision, analyse, enjeux

De fait, en matière de communication, tout le monde ou presque a un avis. Pas une expertise, ni même une expérience, mais un avis, généralement affectif et évidemment subjectif ; rarement sur des considérations stratégiques, les objectifs, l’historique, ou les contraintes techniques et logistiques, mais sur la partie la plus visible : l’artistique. Cela se limite généralement  par « j’aime » ou « je n’aime pas », sans vision globale d’un sujet, sans aucune analyse ni compréhension des enjeux.

A observer certains commentateurs prolixes, la com’ serait donc un métier facile et sympa à la portée de tous. Mais allez savoir pourquoi, ces mêmes commentateurs ont fait le choix d’activités beaucoup plus pénibles et  compliquées ! Mais pourquoi ?

Contrairement à un directeur commercial, par exemple, le DirCom ne pourra pas être jugé sur un chiffre d’affaires ou un nombre de contrats de signés. Si en matière de relations presse, il est simple de comptabiliser le nombre de retombées médias, encore faut-il en faire une analyse qualitative. Et la quantité restera toujours plus ou moins fortement dépendante d’actualités heureuses ou malheureuses qui rythment l’année, de circonstances que l’entreprise ne maîtrise pas nécessairement, pas plus que son DirCom, amené à les gérer comme autant de crises, au moins dans l’organisation du travail de ses équipes.

Communication vs management

La situation est à peu près identique en matière de réputation, avec la réactivité offerte par le numérique et l’influence des médias sociaux, qui peuvent s’enflammer de la même façon pour une information positive ou négative, sur laquelle il sera complexe d’évaluer quantitativement et même qualitativement le travail de votre DirCom.

Il en est de même pour communication en interne. Un sondage auprès des collaborateurs peut permettre d’évaluer leur sentiment sur la communication. Mais leur réponse considèrera-t-elle davantage la qualité du discours et des outils proposés par une DirCom, ou les qualités ou défauts de communicants de leur management ? 

Les grandes tendances, elles, restent de bons indicateurs 

Avez-vous le sentiment que l’image de l’entreprise s’est améliorée ? Si oui, votre DirCom n’y est probablement pas pour rien, mais comme évoqué précédemment, la responsabilité peut rarement lui être attribuée intégralement.

Etes-vous plus fiers de parler de votre entreprise à vos amis ? Là aussi, c’est un signe de meilleure perception de votre part de votre environnement professionnel ou de votre marque, dont la responsabilité repose en partie aussi sur votre DirCom…mais pas seulement.

3 clés d’évaluation

Pour tester les qualités de votre DirCom, ou à défaut ses compétences professionnelles, vous pouvez procéder à des tests ciblés :

-          Parler et écrire français : le français est une langue qui se parle, s’écrit et dont la typographie répond à certaines règles élémentaires. Si ces règles ne sont pas respectées (fautes d’orthographe, de grammaire et de typographie, comme l’emploi inapproprié et abusif de lettres capitales), c’est un manque de professionnalisme flagrant !

-          Editer une publication : votre entreprise édite-t-elle des publications imprimées ou numériques ? Qui en est le directeur de publication ? Si c’est le DirCom, c’est la preuve de grosses lacunes en droit plutôt embarrassantes à ce poste. C’est en effet la loi qui désigne le directeur de publication, et un DirCom ne peut l’ignorer, ni s’arroger cette fonction.

-          Etre un influenceur : il parle beaucoup du digital, ou pire, il n’en parle pas ! Quelle est son influence réelle sur les médias sociaux ? Est-il un producteur de contenus influent et reconnu ? Ce seul signe est un révélateur intéressant quant à sa capacité à évoluer dans l’environnement de la communication en 2015.

Sur la réalité des compétences de votre DirCom : évidemment, tout jugement trop hâtif risquerait d’être abusif. Il convient donc de rester prudent et de garder un certain recul. Toutefois, si votre DirCom n’est faible que sur 1 de ces 3 points, c’est regrettable, mais pas nécessairement inquiétant. Sur 2, c’est embarrassant ; il ne semble pas au niveau. Sur 3, il serait urgent de se poser des questions !

Ces quelques lignes ont pour vocation de vous permettre de prendre un peu de recul sur un métier en permanente évolution, qui ne ressemble à aucun autre, et qui requiert expérience et expertise. Elles vous permettront probablement d’observer la communication différemment, et d’être aussi plus à même de porter sur cette fonction un jugement plus juste.

Frédéric Fougerat, directeur de la communication du groupe Elior

Vous pouvez retrouver cette tribune sur Focus RH