COMMENT CHOISIR UNE AGENCE DE RELATIONS PRESSE ?

Frédéric Fougerat revient sur les erreurs à ne pas commettre pour bien choisir et travailler avec une agence de relations presse. 

Faire des relations presse, c’est un métier. C’est une expertise qui allie de nombreuses compétences, dont la compréhension d’un sujet ou d’une situation, son éventuelle vulgarisation, des capacités rédactionnelles, un grand sens du relationnel. Ce sont toutes ces compétences que doit apporter une agence de relations presse, en renfort d’un service de presse, ou à sa place quand il est inexistant. Alors, quelles questions faut-il se poser pour bien choisir et travailler avec une agence de RP, ou pour savoir si elle est réellement performante quand elle travaille déjà pour vous ?

En communication, une des compétences clés est l’écoute. Une agence de relations presse qui ne serait pas à l’écoute de son client, de ses préoccupations, de ses besoins ne pourra jamais rendre le service attendu. Être à l’écoute ne veut pas dire valider ou exécuter des demandes non professionnelles, absurdes ou abusives, ou tout simplement mal formulées par un donneur d’ordres qui ne connaitrait pas le fonctionnement des médias. À l’inverse, l’agence ne peut pas s’enfermer dans ses certitudes et ses pratiques, sur ce qui serait bien ou pas pour son client, selon sa seule vision, sans chercher à évoluer ou à se remettre en question, si ce n’est pour innover, au moins pour satisfaire les spécificités de son client.

Gros client d’une petite agence, ou petit client d’une grosse agence ?

Une importante agence de RP, à la notoriété bien travaillée, parviendra facilement à vous faire croire que vos intérêts seront mieux défendus chez elle : expertises multiples et renforcées de ses consultants, directeurs et directrices conseil aux parcours professionnels éblouissants, références clients qui pourraient vous émerveiller… Mais quel est le plus important ? L’image de l’agence ou l’image des clients de l’agence ?

Comment serez-vous considérés au sein de cette agence prestigieuse, au milieu de tous ses clients ? Serez-vous un gros client, auquel une forte attention sera portée ? Serez-vous un petit client, éventuellement négligé ? N’auriez-vous pas plus de chance de disposer d’un meilleur accompagnement dans une structure plus petite ?

Probablement n’y a-t-il aucune réponse définitive à ces questions. Parce que la qualité du travail fourni par les équipes d’une agence de relations presse ne dépend, en réalité, pas de sa taille, et pas seulement de la qualité de ses collaborateurs et collaboratrices. Cela dépend aussi de leur engagement, de leur capacité de travail, de leur charge de travail et de sa répartition. Doivent-ils suivre simultanément 5, 10, 15 clients ? Travaillent-ils prioritairement pour les clients qui les harcèlent au quotidien, en laissant les autres de côté, ou sont-ils organisés pour garantir une même attention portée à tous ? Si leur temps de cerveau n’est pas identique pour chaque client, la qualité de service et du travail pourra t’elle réellement être égale.

Le management de l’équipe sera aussi très important. Chacun est-il abandonné à ses clients ? Est-il réellement encadré ? Accompagné ? Contrôlé ? Quelle est la véritable implication de la direction de l’agence ? Quand celle-ci a à sa tête une personnalité forte, elle vous promettra souvent un accompagnement personnel à tout moment, promesse séduisante au moment de capter le client. Mais qu’en sera-t-il, encore une fois, dans la réalité ? Sera-t-elle accessible ? Réactive ? Présente au quotidien, ou au minimum quand nécessaire ? L’expérience montre que rien n’est moins sûr, qu’il y a souvent sur promesse, et que c’est sujet à terrible déception.

Une agence de RP doit produire de l’intelligence, des contenus et des relations

La question qui doit clairement trouver une réponse, avant la signature d’un contrat avec une agence de relations presse, et qui devra surtout être suivi d’effets, est : quel travail va produire l’agence ?

Va-t-elle se contenter de diffuser vos communiqués de presse et répondre aux journalistes qui la sollicitent en retour ? C’est un travail quotidien, mais évidemment insuffisant, qui requiert des outils et des ressources, plus qu’une expertise. Aura-t-elle au contraire une stratégie de ciblage des journalistes ? De diffusion segmentée ? De relances programmées ?

Va-t-elle vous accompagner dans votre stratégie de communication ? C’est assurément dans ses missions, mais au-delà du contrat, cet engagement doit être tenu. Et c’est notamment là qu’une agence de RP doit apporter une intelligence de la communication qui permettra de la distinguer d’une autre, et justifiera de ses honoraires. Pourquoi pourriez-vous être plus visible avec une agence qu’avec une autre ?

Va-t-elle produire des contenus ? Si la réponse est non : fuyez ! La production de contenus est une dimension essentielle de l’agence de RP. Qu’il s’agisse d’une première version d’un communiqué de presse, d’une proposition de rédaction d’un dossier de presse, d’un projet de  statement, d’une tribune, d’éléments de langage… l’agence RP doit, proposer et produire des contenus. Elle doit anticiper, imaginer, angler, faciliter l’expression de son client et proposer des prises de parole. Elle ne peut pas se limiter à relire le travail que vous feriez à sa place, pour ensuite se féliciter d’une collaboration où l’essentiel serait accompli par le client.

Évidemment, le client peut apporter ou suggérer du contenu, souhaiter une communication sur un sujet particulier. Mais le client ne peut pas être à l’initiative de tout, être la seule force de proposition, être le producteur de tous les contenus. Dans ce cas, cela veut dire que vous payez une agence qui ne travaille pas ! ...

Lire l'intégralité de la tribune de Frédéric Fougerat sur le site de l'Annuaire digital, et à retrouver dans le livre de Frédéric Fougerat : La Com est un métier, aux éditions Bréal by Studyrama.

(Photo : Frédéric Fougerat - Crédit photo : Patrick Gaillardin)